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虚假促销阴影未除 电商表态净化“光棍节”

A-A+发布时间:2012年11月09日 07:51来源:本站综合

  丁磊 北京报道

  9月初国家发改委价监局曝光的电商虚假促销,并没有打击各大企业大战“光棍节(11月11日)”的积极性。11月8日,天猫商城、京东商城、苏宁易购、国美网上商城等各大电商纷纷公布“光棍节”促销方案。

  与被国家发改委认定的部分企业存在虚假促销的“815”电商大战相比,此次电商们列出的促销信息更加诱人。苏宁易购推出“300元以下商品均返等额的线上线下通用的优惠券,且不受任何限制”等活动;国美网上商城则表态在11月11日前后,开展首轮普惠让利,全网产品普降4成等。

  与“815”电商价格大战不同的是,各家企业似乎都已经在刻意回避虚假促销。国美网上商城总经理韩德鹏称,国美商城对虚假促销零容忍。天猫商城副总裁王煜磊则表示: “我们绝对不会容忍‘挂羊头卖狗肉’,不希望电商虚假营销在11月11日重演。”

  加长、扩容

  几家企业联合的“集团式促销”形式涌现

  与天猫商城、苏宁易购、国美商城等企业促销表态明确不同,8月15日主动发起电商价格大战的京东商城这次有些低调。直至11月8日,京东商城才表示,11月10日至11月12日,京东商城将推出部分商品5折促销活动,此外,还将推出返券活动。

  然而,这并不影响今年“光棍节”电商大促销的整体气氛。

  与2011年相比,参与2012年光棍节促销的大型企业数量扩容至10余家,除天猫商城、苏宁易购、国美网上商城等之外,还包括当当网、1号店、亚马逊、腾讯易迅网等电商企业。此外,促销的市场由1日加长到数日。比如,苏宁易购将主要促销时长变为11月9日至11月11日。

  在今年“光棍节”促销中,几家企业联合的“集团式促销”形式涌现。天猫商城将联合淘宝和聚划算共同推出促销活动;苏宁易购宣布联合凡客诚品、优购网、乐蜂网、红孩子等资源联合促销;国美网上商城则表示,将联合实体门店实行“线上线下”同价促销。

  在这种纷乱的促销信息背后,新的对抗和较量也将在“光棍节”期间出现。“苏宁的竞争对手只有一个,那就是淘宝。”在 “8·15”电商大战之后,苏宁电器高层曾表态称:苏宁易购的竞争对手就是“拿着望远镜也找不到对手的淘宝”。

  真假促销?

  不要迷信一个商家能够把所有的产品价格做到最低

  不过,受“815”电商大战负面影响,“光棍节”电商促销战未开局,已广受质疑。

  “815”电商大战期间,以京东商城为代表的电商企业使用的假促销手段遭到曝光。9月初,国家发改委价监局认定,电商促销中的主要问题包括:虚构原价(即促销价高于原价);没有履行价格承诺;商家实际有货却在网店上显示无货,欺诈消费者。

  对此,韩德鹏强调,国美商城对虚假促销零容忍,抵制一切形式的虚假促销行为,净化市场环境。韩德鹏称,为让消费者真正享受到实惠,国美商城与三星、松下、海尔、西门子和HTC等100多家全球一线知名厂商签订合作协议,采购了超过10万台包销定制和特价机型,货源总价值超过百亿元。

  苏宁易购则是通过物流费用贴补的形式,获取顾客的消费信赖。苏宁易购执行副总裁称,苏宁易购实行“光棍节”促销期间全场免运费,按照同比20倍增长目标,250万订单量,每单20元综合成本计算,苏宁易购光棍节期间,仅物流配送费用投入,就要达5000万元。

  零售业内人士表示,大促销期间,可能会降低产品价格,但是,不要迷信一个商家能够把所有的产品价格做到最低。这既不符合商品零售规律,也不符合企业自身的盈利预期。

  业绩之压

  独立电商企业中的销售排名和销售数据逐步接近

  在网络零售业仍未形成指向性品牌时期,各家电商企业以促销赚取稳定顾客群,是一种常规手段。

  韩德鹏称,“光棍节”促销不同于“8·15”电商大战,当时,各家电商的价格战都是没有准备的,这一次,各家电商企业都经过精心准备,价格战比拼会比“8·15”更惨烈。

  在这种惨烈的价格战背后,电商排名格局也不断发生变化。

  根据艾瑞咨询2011年的年度数据,独立电商网站中,除排名第一的天猫商城之外,其它9家企业的销售数据差距并不十分明显。伴随着苏宁易购、国美网上商城等品牌的崛起,京东商城、苏宁易购、国美网上商城和同属国美集团的库巴网,在独立电商企业中的销售排名和销售数据逐步接近,而这种接近是以不断促销和减少盈利空间为代价换取的。2012年,市场消息预计京东商城的亏损数据在近20亿元。2011年,国美网上商城和库巴网两个电商平台共亏损近4亿元。而此前,市场预计的2012年苏宁易购的亏损是5亿元。

  由于高估了电商发展速度以及宏观经济形势影响,公布2012年发展目标的电商企业,也倍感发展压力。以苏宁易购为例,其年度销售目标为200亿,而2012年上半年仅完成53亿元,这意味着2012下半年要完成近150亿元目标。为此,苏宁易购将“光棍节”促销数天内的销售最高目标定为50亿元。

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