丁磊 北京报道

　　9月初国家发改委价监局曝光的电商虚假促销，并没有打击各大企业大战“光棍节(11月11日)”的积极性。11月8日，天猫商城、京东商城、苏宁易购、国美网上商城等各大电商纷纷公布“光棍节”促销方案。

　　与被国家发改委认定的部分企业存在虚假促销的“815”电商大战相比，此次电商们列出的促销信息更加诱人。苏宁易购推出“300元以下商品均返等额的线上线下通用的优惠券，且不受任何限制”等活动；国美网上商城则表态在11月11日前后，开展首轮普惠让利，全网产品普降4成等。

　　与“815”电商价格大战不同的是，各家企业似乎都已经在刻意回避虚假促销。国美网上商城总经理韩德鹏称，国美商城对虚假促销零容忍。天猫商城副总裁王煜磊则表示： “我们绝对不会容忍‘挂羊头卖狗肉’，不希望电商虚假营销在11月11日重演。”

　　加长、扩容

　　几家企业联合的“集团式促销”形式涌现

　　与天猫商城、苏宁易购、国美商城等企业促销表态明确不同，8月15日主动发起电商价格大战的京东商城这次有些低调。直至11月8日，京东商城才表示，11月10日至11月12日，京东商城将推出部分商品5折促销活动，此外，还将推出返券活动。

　　然而，这并不影响今年“光棍节”电商大促销的整体气氛。

　　与2011年相比，参与2012年光棍节促销的大型企业数量扩容至10余家，除天猫商城、苏宁易购、国美网上商城等之外，还包括当当网、1号店、亚马逊、腾讯易迅网等电商企业。此外，促销的市场由1日加长到数日。比如，苏宁易购将主要促销时长变为11月9日至11月11日。

　　在今年“光棍节”促销中，几家企业联合的“集团式促销”形式涌现。天猫商城将联合淘宝和聚划算共同推出促销活动；苏宁易购宣布联合凡客诚品、优购网、乐蜂网、红孩子等资源联合促销；国美网上商城则表示，将联合实体门店实行“线上线下”同价促销。

　　在这种纷乱的促销信息背后，新的对抗和较量也将在“光棍节”期间出现。“苏宁的竞争对手只有一个，那就是淘宝。”在 “8·15”电商大战之后，苏宁电器高层曾表态称：苏宁易购的竞争对手就是“拿着望远镜也找不到对手的淘宝”。

　　真假促销？

　　不要迷信一个商家能够把所有的产品价格做到最低

　　不过，受“815”电商大战负面影响，“光棍节”电商促销战未开局，已广受质疑。

　　“815”电商大战期间，以京东商城为代表的电商企业使用的假促销手段遭到曝光。9月初，国家发改委价监局认定，电商促销中的主要问题包括：虚构原价(即促销价高于原价)；没有履行价格承诺；商家实际有货却在网店上显示无货，欺诈消费者。

　　对此，韩德鹏强调，国美商城对虚假促销零容忍，抵制一切形式的虚假促销行为，净化市场环境。韩德鹏称，为让消费者真正享受到实惠，国美商城与三星、松下、海尔、西门子和HTC等100多家全球一线知名厂商签订合作协议，采购了超过10万台包销定制和特价机型，货源总价值超过百亿元。

　　苏宁易购则是通过物流费用贴补的形式，获取顾客的消费信赖。苏宁易购执行副总裁称，苏宁易购实行“光棍节”促销期间全场免运费，按照同比20倍增长目标，250万订单量，每单20元综合成本计算，苏宁易购光棍节期间，仅物流配送费用投入，就要达5000万元。

　　零售业内人士表示，大促销期间，可能会降低产品价格，但是，不要迷信一个商家能够把所有的产品价格做到最低。这既不符合商品零售规律，也不符合企业自身的盈利预期。

　　业绩之压

　　独立电商企业中的销售排名和销售数据逐步接近

　　在网络零售业仍未形成指向性品牌时期，各家电商企业以促销赚取稳定顾客群，是一种常规手段。

　　韩德鹏称，“光棍节”促销不同于“8·15”电商大战，当时，各家电商的价格战都是没有准备的，这一次，各家电商企业都经过精心准备，价格战比拼会比“8·15”更惨烈。

　　在这种惨烈的价格战背后，电商排名格局也不断发生变化。

　　根据艾瑞咨询2011年的年度数据，独立电商网站中，除排名第一的天猫商城之外，其它9家企业的销售数据差距并不十分明显。伴随着苏宁易购、国美网上商城等品牌的崛起，京东商城、苏宁易购、国美网上商城和同属国美集团的库巴网，在独立电商企业中的销售排名和销售数据逐步接近，而这种接近是以不断促销和减少盈利空间为代价换取的。2012年，市场消息预计京东商城的亏损数据在近20亿元。2011年，国美网上商城和库巴网两个电商平台共亏损近4亿元。而此前，市场预计的2012年苏宁易购的亏损是5亿元。

　　由于高估了电商发展速度以及宏观经济形势影响，公布2012年发展目标的电商企业，也倍感发展压力。以苏宁易购为例，其年度销售目标为200亿，而2012年上半年仅完成53亿元，这意味着2012下半年要完成近150亿元目标。为此，苏宁易购将“光棍节”促销数天内的销售最高目标定为50亿元。