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复旦EMBA讲堂:“丛林之战”与商业模式创新

A-A+发布时间:2015年01月23日 18:32来源:腾讯教育

[摘要]商业模式的设定,最重要的就是找顾客的“痛点”,也就是顾客独特的价值。同时尽量避免两个潜在的致命缺陷,一个是对顾客的完全误读,另一个是完全不合理的经济性。

复旦EMBA教授:“丛林之战”与商业模式创新

1974年,在刚果首都金沙萨上演了一场拳王的世纪巅峰对决——世界重量级冠军福尔曼迎战轻量级拳王阿里。赛前,所有人都认为这是一个确定性事件,也就是阿里必败、福尔曼必胜,因为阿里不过一个轻量级拳王,在重量级比赛中间,他根本算不了什么。以至于福尔曼的教练团队赛前祷告:今福尔曼出手别太重了,不要一拳把阿里给打死了。而阿里上场之前,所有的亲戚朋友都劝他放弃,大家也认为这是一个确定性事件。然而,最终的结局让人目瞪口呆,阿里凭借其出色的灵活性战胜了夺冠热门福尔曼!

这场拳击界的经典之战史称“丛林之战”,后来还在好莱坞拍成了同名电影,在世界各地产生了广泛的影响。40年后,这个经典案例又呈现在复旦EMBA名师讲堂。

2014年10月12日,复旦大学EMBA名师讲堂走进无锡,宁钟教授作为主讲嘉宾,就“不确定竞争环境下的商业模式创新”做了精彩分享。宁钟教授现任复旦大学管理学院管理科学系教授、创业与创业投资研究中心执行主任、香港大学商学院客座教授、英国牛津大学博士后。宁教授之前曾在政府与上市公司长期任职,拥有丰富的实践经验和开阔的视野。

以“丛林之战”作为演讲的序曲,宁钟教授从当前不确定的竞争环境入手,结合经典案例与社会现实,解析了当前企业商业模式创新的要素与实施途径。

企业面临不确定的竞争环境

这场世纪之战的最大看点是不确定性,这种不确定性也恰恰是互联网环境下企业竞争的重要特征。

从宏观经济层面看,中国正处在一个高速增长型向中低速增长型的换档期,这个换档期中有太多的不确定性。另外,国际货币基金组织总裁拉加德认为中国经济当前比较突出的问题,就是“金融深化过度”:金融深化是必要的,但是过度深化,就使经济的潜在增长产生了很多不确定性。

从技术角度来看,现在进入互联网时代,互联网带来诸多挑战。对于今天的企业而言,互联网不是一种选项,而是一个必选项,企业如果不具有互联网思维你的企业就没有明天。在互联网时代,越来越多的“野蛮人”在攻城掠池,传统企业都在面临一轮大规模“打劫”。

原本你在这个行业玩得好好的,你是老大、老二,但一不小心就杀出一个你从来没见过的对手,你还不知道怎么被他灭的。中国移动、中国联通、中国电信这三大运营商,他们十几年来赚取短信费,但他们做梦都没有想到出现了微信这样的竞争对手。微信的产生,使得三大运营商的短信收入几乎在一个月之内下降了90%。

类似这样的事情每天都在上演。这些破坏性因素都具有不确定性,其相互交叉作用加剧了当前的企业竞争环境的不确定性。

把握商业模式九大核心要素

企业应对当前竞争环境高度的不确定性,需要学习轻量级拳王阿里的出色灵活性:一,运营的灵活性。指的是你的生产工艺,或者你的服务流程,能够对市场变化、顾客的需求作出快速的反应和行动。二,业务的灵活性。是指能很迅速地把亏钱的业务停下来,改做其他更赚钱的业务。三,战略的灵活性。企业可以在最后一刻抓住一个机会并迅速介入。这三个灵活性都是可以通过商业模式的设计和创新来获得。

设计商业模式,要把控好商业模式的九大核心要素。

第一是价值主张。公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张体现了公司对于消费者的实际应用价值。

第二是目标消费者群体。公司所瞄准的消费者群体,具有某些共性,从而使公司能够针对这些共性创造相应的价值。

第三是分销渠道。公司用来接触消费者的各种途径。

第四点是客户关系。公司同其消费者群体之间所建立的联系。

第五是资源配置。为达成目标所需要的资源准备。

第六是核心竞争力。公司执行商业模式所需的能力。

第七是合作伙伴网络。公司同其他公司之间为有效的提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。

第八是成本结构。即所使用的工具和方法的货币描述。

第九是盈利模式。即公司通过各种收入流来创造财富的途径。

商业模式的设定,最重要的就是找顾客的“痛点”,也就是顾客独特的价值。同时尽量避免两个潜在的致命缺陷,一个是对顾客的完全误读,另一个是完全不合理的经济性。

商业模式创新的六条途径

第一条路:突破与推翻跟现在业务有关的“假设与逻辑”条件。任何一个商业项目都有背后的逻辑,有些是隐含的,有些是很显现的,你必须把这个逻辑找到。找到之后,运用逆向思维的方法把它否定掉,就会出现新的商业模式。

“85度C”就是找到星巴克业务背后的逻辑并予以否定。星巴克的背后逻辑是我卖的不是咖啡,而是休闲文化;“85度C”则把它否定:顾客到我这儿来就是喝咖啡的,不是来休闲的,于是用同质不同价的咖啡招徕顾客,并以此销售自己高毛利的面包等产品,从而形成一种全新的商业模式。

第二条路:跨国、跨行业逻辑。例如如家就是将国外的B&B模式复制到中国,而凡客诚品实际上则是把戴尔计算机行业直销的模式搬到传统行业,这叫跨国跨行业复制。

第三条路:用户创新。研究表明,我们有80%的创新是来自于我们的客户和合作伙伴,高科技企业尤其如此,因此需要重视客户的意见和建议,从客户的意见和建议中寻找商业模式创新的机会。

第四条路:做行业的隐形冠军。隐形冠军是一种商业模式。隐形冠军是在一个很细分的领域内是数一数二的,但是不为社会公众所知。借力“大牌”,常常能够成就隐形冠军。

第五条路:就是做供应链金融。任何企业,不管是制造业、银行、物流,你都可以做供应链金融。例如美国“乐步”是一个贸易公司,没有什么资产,到银行去贷款是很难的。在出现资金链问题时,美国UPS给它融资,于是“乐步”的所有物流全部交给UPS,这样一来把两家公司都盘活了。UPS不仅获得和锁定了用户,而且开创出新新的盈利业务,而“乐步”则获得了低成本的融资并且管理变得可视化和简单化,可以尽其所能放大订单的获取。

第六条路:基于对象互联网的新技术——OTO。通过OTO路径可以把信息、物、人,包括人的行为连接起来,而且能够把它记录出来,在这个基础上会产生难以想像的商业模式。日本有一个节目非常火,收视率非常高,叫《家庭恐怖医生》,现正在跟各大电视台谈判,预计明年中期会在中国落地,它就是通过OTO模式将节目粉丝变成产品消费者和价值传播者,开创一种全新的电视节目模式。

附:复旦大学EMBA项目将于10月19日上午10点在复旦大学管理学院举行2014年最后一次招生咨询会,预约报名链接:

http://www.fdsm.fudan.edu.cn/Register.Online.Sys/ShowForm.aspx?ID=103b7856-17e5-417f-b5e1-3cc2ac07383a

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